摘要:2020年的新冠疫情封閉了人們的腳步,居民收入和消費(fèi)支出的下跌,使得商品百貨等依賴線下實(shí)體店的銷售的行業(yè)發(fā)展受到極大阻滯。困頓之際,實(shí)體店尋求利用社交電商轉(zhuǎn)型,以鄰里強(qiáng)社交關(guān)系為基礎(chǔ),通過(guò)將顧客的了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)和擁護(hù)連接在統(tǒng)一平臺(tái)上,實(shí)現(xiàn)了更高效、低成本地獲客,從而提高銷量。

1.0 疫情下的實(shí)體店日子不好過(guò)

2020年春節(jié)的新冠疫情,使得我國(guó)第一季度的居民收入和消費(fèi)支出出現(xiàn)了“雙下滑”現(xiàn)象,全國(guó)居民人均可支配收入扣除價(jià)格因素實(shí)際下降3.9%,而全國(guó)居民人均消費(fèi)支出實(shí)際下降12.5%,國(guó)民消費(fèi)沖動(dòng)受到抑制。

與此同時(shí),國(guó)內(nèi)的商業(yè)發(fā)展也不可避免地受到阻滯,尤其是商場(chǎng)百貨、餐飲、家居生活等嚴(yán)重依賴線下實(shí)體店銷售的行業(yè)。我們以百貨銷售行業(yè)具體數(shù)據(jù)為例,據(jù)REITs行業(yè)研究,春節(jié)期間就有超過(guò)70%的時(shí)尚零售企業(yè)實(shí)體門店一直處于停業(yè)狀態(tài);僅北京39個(gè)購(gòu)物中心半年就關(guān)店1570家。以倚重門店銷售的百貨銷售行業(yè)為例,據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示:由于延遲復(fù)工、交通限制、封閉管理等政策的實(shí)施,家用電器、音響器材類等品類的實(shí)體門店銷售總額分別回落3.3和5.3個(gè)百分點(diǎn);而據(jù)德勤中國(guó)與中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)零售行業(yè)財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)影響調(diào)研報(bào)告及行業(yè)趨勢(shì)展望》,超過(guò)90%的調(diào)研對(duì)象客源受到影響,其中更有37%的調(diào)研對(duì)象因疫情導(dǎo)致客源降低超過(guò)50%,還有59%的調(diào)研對(duì)象預(yù)計(jì)一季度企業(yè)收入下滑。

圖 2傳統(tǒng)實(shí)體門店銷售困境

疫情銷售受阻的現(xiàn)象,本質(zhì)上是實(shí)體店過(guò)分依賴單一的線下渠道的問(wèn)題,獲客、銷售渠道單一且獲客時(shí)間長(zhǎng)、成本高。單一的渠道門店因疫情不營(yíng)業(yè)時(shí),門店銷售出現(xiàn)滯礙。因此,針對(duì)實(shí)體店的渠道銷售問(wèn)題,迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

3.0 社交電商行業(yè)疫情期間逆勢(shì)火熱發(fā)展

對(duì)于線下實(shí)體店來(lái)說(shuō),疫情無(wú)疑是一次黑天鵝事件,給行業(yè)帶來(lái)了沉重的打擊,但與此同時(shí),電商行業(yè)的火熱發(fā)展和線下實(shí)體店的慘淡局面形成鮮明對(duì)比。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,在網(wǎng)上零售的具體類別方面,食品和生活用品在1月和2月分別增長(zhǎng)了26.4%和7.5%;艾媒《2020年中國(guó)疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展及投資邏輯分析報(bào)告》顯示,宅家網(wǎng)民線上消費(fèi)占總消費(fèi)的比例在61%以上,超一半的宅家居民選擇通過(guò)線上電商平臺(tái)完成日常所需吃、用的購(gòu)買,大大促進(jìn)疫情期間電商行業(yè)的發(fā)展。

圖 4營(yíng)銷的演變路徑

菲利普科特勒的理論中把顧客體驗(yàn)路徑從4A升級(jí)到5A。4A理論強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的引導(dǎo)、創(chuàng)新(Ahead);它強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和品牌的溢價(jià)、升值(Appreciation);它強(qiáng)調(diào)分銷和購(gòu)買方式的合適、恰當(dāng)(Appropriate);它強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立激發(fā)、共鳴(Arouse)。在此基礎(chǔ)上提出了適應(yīng)新時(shí)期的客戶購(gòu)買路徑,5A模型指認(rèn)知(aware)、訴求(appeal)、詢問(wèn)(ask)、行動(dòng)(act)、倡導(dǎo)(advocate)這五個(gè)過(guò)程。

圖 6 啟博云社區(qū)團(tuán)購(gòu)示意圖

結(jié)合菲利普科特勒的理論中的5A模型來(lái)講,使得用戶的了解、吸引、問(wèn)詢、行動(dòng)和擁護(hù)在同一平臺(tái)發(fā)生,避免了平臺(tái)轉(zhuǎn)移帶來(lái)的額外成本。同時(shí),將了解、吸引和問(wèn)詢通過(guò)鄰里關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行緊密的結(jié)合,降低購(gòu)買行為發(fā)生之前的宣傳成本,通過(guò)口碑相傳低成本獲客,幫助實(shí)體店的銷售降低獲客成本。同時(shí),通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò),不斷加強(qiáng)對(duì)實(shí)體店的用戶,增加了粘性。

實(shí)體店想要成功社交化,需要通過(guò)搭建基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò),從用戶拉新到留存的全生命周期內(nèi)均可進(jìn)行更高效、低成本的運(yùn)營(yíng):首先通過(guò)社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購(gòu)物需求,傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷的方式可能只是直接引導(dǎo)顧客添加微信,員工的積極性不高,而且宣傳效果不佳,而在社交電商的玩法下,作為導(dǎo)購(gòu)的店員和顧客在推銷產(chǎn)品后自己會(huì)得到一定的獎(jiǎng)勵(lì)或是傭金回報(bào),他們就會(huì)認(rèn)為這一活動(dòng)是在為自己獲取利益而不是單純地為別人宣傳,員工銷售和顧客自發(fā)為產(chǎn)品宣傳的積極性同時(shí)得到提升,使得產(chǎn)品的影響力快速提升;在轉(zhuǎn)化階段,依靠用戶之間的信任機(jī)制提高轉(zhuǎn)化率,通過(guò)社交裂變實(shí)現(xiàn)用戶快速增長(zhǎng),同時(shí)根據(jù)社群標(biāo)簽針對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營(yíng),激發(fā)用戶主動(dòng)分享的欲望,最終實(shí)現(xiàn)低成本高效率的獲客方式。

后疫情時(shí)代,雖然民眾已經(jīng)不必困于家中,但傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式下的實(shí)體店仍在批注銷售困局之中,此時(shí)社交電商轉(zhuǎn)型道路無(wú)疑是向眾多實(shí)體店拋出了橄欖枝。社交電商通過(guò)其低成本、高效的引流獲客等方式,解決疫情期間線下實(shí)體店的銷售渠道受限、推廣成本高等銷售困境。社交電商轉(zhuǎn)型之路也給出啟示,實(shí)體店想要走出困局,就要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,將傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魠⑴c為中心,用“以客獲客”的方式幫助實(shí)體門店成功轉(zhuǎn)型升級(jí),銷售之路會(huì)更加順暢。

參考文獻(xiàn):

[1] 2020年中國(guó)疫情影響下的“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展及投資邏輯分析報(bào)告

[2] 2020年新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)影響報(bào)告

[3] 楊尊源.社交電商行為生成機(jī)理、模式構(gòu)造與風(fēng)險(xiǎn)解析——基于主體間性理論的思考[J].改革與戰(zhàn)略,2020,36(09):47-56.

[4] 當(dāng)實(shí)體店加上分銷模式,客戶瘋狂裂變業(yè)績(jī)暴漲的秘訣

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

關(guān)鍵詞：