2022 年 3 月 15 日，與消費(fèi)者權(quán)益日一同到來的，還有特斯拉的定價(jià)上調(diào)。

特斯拉宣布 Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版售價(jià)上漲至 27.99 元，Model Y 高性能版突破 40 萬大關(guān)。

(資料圖)

▲恍若隔世

車市在泡沫中一路狂奔，即便買了就當(dāng)「韭皇」的概率隨著每次漲價(jià)而攀升，買車的人依舊絡(luò)繹不絕。特斯拉，一車難求。

2022 年至 2023 年初這段時(shí)間，買特斯拉的體驗(yàn)就像炒股。有人提前抄底，有人高位套牢，有人研究上游市場，試圖找出價(jià)格波動(dòng)的征兆。甚至有人倒賣二手車，做起了「炒車」的生意。

而更多的人選擇買漲不買跌，風(fēng)浪越大，銷量越高。

俱往矣，進(jìn)入 2023 年，最吸引關(guān)注的特斯拉話題，除了「剎車失靈」，那便是 19 萬的 Model 3，什么時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)？

降價(jià)了，卻不敢買了

盡管絕大部分「19 萬 Model 3」的新聞與預(yù)測都如本文標(biāo)題一般只為博一個(gè)點(diǎn)擊量，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者對(duì) Model 3/Y 的心理價(jià)格錨點(diǎn)正在變得越來越低。

我相信，在那個(gè) Model 3 賣到將近 28 萬，Model Y 賣 31.69 萬的夏天，大部分慷慨出手的買家們，一定已經(jīng)做過后續(xù)降價(jià)「被割」的預(yù)期。

但大概很少車主料得到，這一輪「價(jià)格崩盤」會(huì)來得這么猛烈。

經(jīng)過兩輪降價(jià)，2023 年 1 月 6 日，Model 3 已經(jīng)跌到了 22.99 萬元。這也意味著在 2022 年 9 月~10 月這段時(shí)間提車的車主，需要接受自己只開了 3 個(gè)月的愛車，已經(jīng)跌去 5 萬元的事實(shí)。

面對(duì)這樣的波動(dòng)，你很難強(qiáng)求車主們「要理智冷靜」，而特斯拉的「降價(jià)提量」魔法也正在失去效果——說不定下次降價(jià)就在明天呢？可別抄底抄在半山腰了。

對(duì)于降價(jià)，馬斯克的觀點(diǎn)是：特斯拉有很大的需求，只是價(jià)格太高，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)不起。

這番話可太好聽了。如果馬斯克能在 Model 3 賣 28 萬的節(jié)點(diǎn)上講出這番話，那簡直就是天籟。

然而現(xiàn)狀是，在宏觀環(huán)境、持幣觀望情緒、新款迭代傳言等等共同影響下，消費(fèi)者購車欲望寥寥，特斯拉開始出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。即便在數(shù)次降價(jià)之后，海內(nèi)外消費(fèi)者們，對(duì)于特斯拉的興趣，都在明顯消退。

尤其在國內(nèi)，前有比亞迪，后有理蔚鵬，對(duì)特斯拉來說，這個(gè)市場環(huán)境不可謂不兇險(xiǎn)。

追求性價(jià)比的消費(fèi)者，比亞迪的價(jià)格下探已經(jīng)將 10 萬~25 萬的市場攪得不得安寧。追求質(zhì)感、家用、甚至追求科技感、設(shè)計(jì)感，中國車企們也都有法子來一一滿足。更別說在本地化程度上，擁有獨(dú)到優(yōu)勢的中國車企，更是讓特斯拉在某種程度上望「洋」興嘆。

別的不說，就地圖導(dǎo)航本地化這一件事，特斯拉到底什么時(shí)候才能做好？

而特斯拉的應(yīng)對(duì)手段，說「不多」都算是給面子。

除去「寶箱積分」、「超充額度」這樣不痛不癢的手段，有實(shí)際效果的，就只有降價(jià)這一招。降了又降，頗有些黔驢技窮的即視感。

頻繁的調(diào)價(jià)，正在消解特斯拉的品牌價(jià)值。

今時(shí)不同往日

說起品牌價(jià)值，比消費(fèi)者更關(guān)注的，是買了特斯拉股票的人。

如果說消費(fèi)者們正在觀望，那股市對(duì)于特斯拉的現(xiàn)狀，早就有不小的意見了。

特斯拉的股價(jià)在 2022 年 4 月之后一路下滑，在 10 月之后，下滑幅度更甚，股價(jià)已經(jīng)回落到 2020 年末的位置，而這與 Model 3/Y 開始全球降價(jià)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)相符。

馬斯克不止一次表示，在當(dāng)前的環(huán)境下，特斯拉會(huì)以犧牲利潤的手段，換來更大的銷量，甚至可以以「0 利潤」銷售汽車。

在這一邏輯下，馬斯克押寶的是規(guī)模效應(yīng)，先將基本盤做大，再通過降低成本，以及 FSD 等軟件實(shí)現(xiàn)盈利。要說這一套，我國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可是再熟悉不過。

然而 0 利潤意味著賺不到錢——至少短期內(nèi)賺不到錢。

企業(yè)需要盈利，沒有人投資特斯拉是為了做慈善。頻繁降價(jià)的同時(shí)，投資者們用特斯拉的股價(jià)回敬了馬斯克。

更何況，F(xiàn)SD 大規(guī)模測試了這么久，何時(shí)能摘掉 Beta 測試版這個(gè)名號(hào)未可知，何時(shí)能夠入華，更是個(gè)未知數(shù)。

▲盡管如此，特斯拉的主動(dòng)安全依然值得稱道

大規(guī)模、低利潤，擺在面前的事實(shí)是，特斯拉的戰(zhàn)略正在調(diào)整，從與奔馳寶馬等豪華品牌的競爭中抽身，轉(zhuǎn)而面向更平民，產(chǎn)量也更大的福特、大眾與日系品牌上。

而對(duì)于以價(jià)換量的做法，福特 CEO 吉姆·法利并不看好。他認(rèn)為特斯拉當(dāng)前的車型同質(zhì)化嚴(yán)重，加上特斯拉正在消耗的溢價(jià)，最終會(huì)導(dǎo)致失去定價(jià)能力。

豪華品牌的一大標(biāo)簽便是品牌帶來的身份與溢價(jià)，但在價(jià)格戰(zhàn)拉低溢價(jià)能力，走量車型久未更新，吸引力稍顯不足的當(dāng)下，特斯拉顯然已經(jīng)無心顧及品牌定義這回事了。

等一個(gè)契機(jī)

在股價(jià)暴跌之后，特斯拉小幅提高了美國市場上 Model S/X 的售價(jià)，作為對(duì)高端市場穩(wěn)住陣腳的回應(yīng)，但在外界看來，這依然是緩兵之計(jì)。

頻繁大幅調(diào)價(jià)，美其名曰成本與供需決定價(jià)格，看似十分公道，然而對(duì)于普通消費(fèi)者而言，也意味著需要有足夠的對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷能力。

要求普通消費(fèi)者去閱讀產(chǎn)業(yè)研報(bào)，買個(gè)車如同炒股一般講究時(shí)機(jī)，稍有不慎就要付出巨大代價(jià)，顯然不怎么合適。

特斯拉的「破局」，用一句話總結(jié)，就是迭代解千愁。

Model 3 作為一款 2016 年發(fā)布，2017 年開始交付的產(chǎn)品，即便中間進(jìn)過小幅增配與調(diào)整，在 2023 年的今天，怎么都算不上新鮮。

比 19 萬的 Model 3 更引人注意的，是流言不斷，大概率在今年三季度亮相的改款車型 Model 3「Highland」，與大概率在明年發(fā)布的 Model Y「Juniper」。

▲疑似被曝光的「Highland」前臉

我們已經(jīng)見識(shí)過特斯拉在削減成本上的強(qiáng)大能力，而作為特斯拉未來幾年的主力產(chǎn)品，新款 Model 3 極大概率也會(huì)迎來一次成本大削和產(chǎn)品升級(jí)。

與 Model S 同款的 HW4.0 硬件、電機(jī)，更大容量的電池，全新設(shè)計(jì)的座艙……這些都有可能在新款 Model 3 上見到。

新車的上市，除了給市場一顆定心丸，打消觀望情緒，更重要的是，特斯拉可以重拾產(chǎn)品力，擺脫頻繁定價(jià)帶來的口碑消耗，心安理得的以自己可以把控的價(jià)格售賣新車。而馬斯克眼中的規(guī)模效應(yīng)與薄利多銷，才會(huì)真正顯現(xiàn)出來。

從潛在消費(fèi)者的角度出發(fā)，19 萬的 Model 3 自然是真香，但從品牌長期穩(wěn)定發(fā)展的角度而言，卻不見得是一件好事。一個(gè)有健康且可控定價(jià)策略的車企，會(huì)給用戶更強(qiáng)大的信心。

雖然當(dāng)下的營銷總喜歡把車往「第二套房」的方向帶，但也正如房價(jià)一般：車，是拿來用的，可不是拿來炒的。

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