隨著帶量采購、醫(yī)保支付方式改革等深入推進，醫(yī)療行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式面臨重構(gòu)，宣傳推廣成本高、用戶信任度低、患者教育轉(zhuǎn)化率低和營銷形式單一等諸多痛點如何破解，正成為轉(zhuǎn)型期行業(yè)關注的焦點。

近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的持續(xù)升溫，商業(yè)模式的不斷成熟，醫(yī)療健康行業(yè)也開始引入直播帶貨、視頻患教等營銷方式。如今年初，抖音平臺正式開放“直播賣藥”，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)外廣泛關注。

(資料圖片僅供參考)

作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的重要參與者，MCN(多頻道網(wǎng)絡)機構(gòu)的數(shù)量近兩年出現(xiàn)爆發(fā)式增長，成為連接平臺與紅人博主之間的重要橋梁。爭渡健康CEO喬澤平近日對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，現(xiàn)在因為有了直播這樣的渠道，這種革命式的變革，所有線下的患者教育走到了線上去，所有不被監(jiān)管的角落被監(jiān)管起來，所有不合規(guī)的合規(guī)起來。

“過去只能一對一教育或者一對幾十、幾百教育，現(xiàn)在到直播間里，一對10萬+進行教育，教育效率在不斷提高。過往做患者教育，要組織中國60萬家藥房，是一項多么龐大的工作。但是今天，因為有了直播這樣的渠道，它的患者教育成本可能會更低，效率一定會更高。”喬澤平說。

商務部發(fā)布的《2021年藥品流通行業(yè)運行統(tǒng)計分析報告》也指出，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的深度融合，消費者線上購藥習慣的養(yǎng)成，加之線上購藥實時醫(yī)保結(jié)算陸續(xù)試點、網(wǎng)售處方藥政策逐步放開，醫(yī)藥電商交易規(guī)模持續(xù)增長，尤其是O2O(線上到線下)市場銷售迎來機遇，這也使得醫(yī)藥MCN行業(yè)正進入真正的藍海。

醫(yī)療MCN賽道熱度正高

隨著新一輪醫(yī)改的深入推進，疊加新冠疫情影響，使藥企加速由過去粗放式的銷售模式向合規(guī)的營銷模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)醫(yī)藥營銷的合規(guī)透明。其中，醫(yī)藥營銷環(huán)節(jié)的政策最多、力度也最大，政府逐漸向“嚴監(jiān)管、促合規(guī)”的方向深化行業(yè)整治。

傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷主要以線下方式為主，醫(yī)藥傳統(tǒng)營銷正進入了一個逐步艱難的階段，因此跨國藥企紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中國本土企業(yè)也不斷加入，數(shù)字化正成為行業(yè)新的增長點。而這兩股力量，也正是當下醫(yī)藥數(shù)字化營銷的主力軍。

根據(jù)艾瑞咨詢預測，到2025年，以醫(yī)藥行業(yè)為核心的健康產(chǎn)業(yè)相關數(shù)字化營銷與流量價值生態(tài)預計規(guī)模達到1,000億元；以醫(yī)學垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將實現(xiàn)300億元。

不過，過往所謂的內(nèi)容數(shù)字化營銷，雖然借助于數(shù)字屏幕，但更多還是單方輸出式傳播，不能稱之為真正的內(nèi)容數(shù)字化營銷。2023年是醫(yī)藥內(nèi)容數(shù)字化營銷的元年。真正的內(nèi)容數(shù)字化營銷必須出現(xiàn)在客戶生命周期，包括認知-興趣-比較-購買-復購等最為關鍵的幾個階段中，通過技術分析手段識別、了解，最后通過不同階段的營銷，達到精準觸達，最后完成獲客轉(zhuǎn)化率的提升。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這里面有兩個關鍵點。第一，內(nèi)容化數(shù)據(jù)足跡要被捕捉和留存，即可追、可追尋、可追溯、可記錄。第二，受眾與內(nèi)容多頻交互。目前從數(shù)據(jù)產(chǎn)生的結(jié)果看，內(nèi)容數(shù)字化營銷形式對患者教育的轉(zhuǎn)化率，即從科普視頻導流到醫(yī)藥電商的轉(zhuǎn)化率最高。

基于這兩點，醫(yī)療MCN機構(gòu)不僅幫助醫(yī)生打造個人品牌價值，滿足晉升增收需求，擴大社會出圈影響力，建立信任交流，提高患者管理效率，也減輕了單位時間內(nèi)的工作負擔，還幫助患者獲得了用藥建議、健康科普等關鍵信息，通過短視頻平臺有效的內(nèi)容觸達，實施更優(yōu)更全的患者教育，進而增加患者的依從性。

“MCN機構(gòu)的基本盤依然是醫(yī)藥科普，依然是以達人、以醫(yī)生作為主體，醫(yī)生自媒體作為主體的醫(yī)藥科普，首先能夠幫助醫(yī)生持續(xù)不斷地一起去產(chǎn)出內(nèi)容。同時，可以幫助醫(yī)生把生產(chǎn)的科普內(nèi)容基于客觀、嚴謹、科學的前提之下，轉(zhuǎn)化為老百姓更喜聞樂見的內(nèi)容。此外，通過不斷的內(nèi)容傳播，幫助更多做醫(yī)藥科普的個人醫(yī)生保持其內(nèi)容活躍、粉絲增長、影響力擴大，從而實現(xiàn)他線下自己定點執(zhí)業(yè)三甲醫(yī)院患者人數(shù)的提升，醫(yī)生個人醫(yī)療經(jīng)驗的提升?！眴虧善街赋?，醫(yī)療MCN機構(gòu)幫助并放大個人醫(yī)生科普的價值，幫助醫(yī)生帶來粉絲、帶來流量，通過知識付費變現(xiàn)的方式來幫醫(yī)生持續(xù)地獲得陽光化的收入。

不少業(yè)內(nèi)人士也分析指出，醫(yī)療MCN機構(gòu)給醫(yī)院帶來的價值是醫(yī)院的患者流量的增加，并且在醫(yī)改背景下，助力企業(yè)急需的藥品營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提高營銷效率，降低銷售成本等。還是醫(yī)藥電商最為可靠的導流平臺，是其大部分的增量的來源。 此外，借助平臺的算法及推薦路徑，內(nèi)容數(shù)字化營銷模式可讓醫(yī)健科普內(nèi)容主動尋找潛在用戶，進而在目標受眾群體中達成精準傳播。

內(nèi)容監(jiān)管需要雙管齊下

不過，近些年醫(yī)生MCN競爭角逐尤為激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2020年市場上1000家公司，目前主要留存的醫(yī)生MCN公司已經(jīng)不到10家。

“在2020年的時候，非常多的MCN機構(gòu)伴隨著短視頻平臺的發(fā)展以及垂直在醫(yī)療領域的MCN機構(gòu)，在當時一年時間會出現(xiàn)了1000多家MCN機構(gòu)。經(jīng)過2021年和2022年的市場演變，到目前，有規(guī)模、有運營能力的醫(yī)療類機構(gòu)已經(jīng)所剩不多?！眴虧善街赋?，MCN機構(gòu)的核心競爭力應是內(nèi)容為王，醫(yī)療為先。

這也意味著，龐大的健康科普需求，就更需要優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容。不過，無論實現(xiàn)短期網(wǎng)絡影響力暴增，還是賦能數(shù)據(jù)，實現(xiàn)商業(yè)層級轉(zhuǎn)化，底層邏輯都離不開優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給能力。

同時，目前健康科普信息良莠不齊，手機上不時刷到似是而非的“養(yǎng)生知識”，偽科學“造謠一張嘴”，給公眾帶來了不小的困擾。為此，日前，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、科技部、工信部等部門聯(lián)合印發(fā)《關于建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制的指導意見》，要求建立健全全媒體健康科普知識發(fā)布和傳播機制，增加全社會健康科普知識高質(zhì)量供給，推進健康科普服務高質(zhì)量發(fā)展。

抖音平臺也曾發(fā)布公告稱，在巡查中發(fā)現(xiàn)有個別MCN及個別賬號存在發(fā)布低質(zhì)醫(yī)療同質(zhì)化內(nèi)容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個案博取流量的行為，對此平臺實施集中治理，處置違規(guī)賬號81個，并對相關MCN機構(gòu)實行違規(guī)警告等聯(lián)動處置。

對此，喬澤平對于醫(yī)療MCN機構(gòu)的科普內(nèi)容質(zhì)量提出了幾點建議：“第一，符合醫(yī)學指南。第二，內(nèi)部審核。第三，醫(yī)生真人出鏡的審核。第四，平臺的審核。來確保我們的內(nèi)容是科學、嚴謹、專業(yè)、靠譜?！?

首先，科學性是第一原則?？破諆?nèi)容的創(chuàng)作過程應由醫(yī)生和醫(yī)療MCN內(nèi)容團隊共同參與，團隊應充分尊重醫(yī)生專業(yè)知識及反饋意見，并在內(nèi)容設置、視頻拍攝、 用戶運營管理上協(xié)助醫(yī)生做好維護工作。

其次，應審核嚴苛，確保醫(yī)學屬性。可以采用了“AI+人工”雙審核模式，確保合格內(nèi)容的輸出。

再者，應貼近用戶需求，踐行高品質(zhì)內(nèi)容。當前網(wǎng)絡健康科普同質(zhì)化內(nèi)容嚴重，患者教育內(nèi)容相對具有稀缺性。短視頻創(chuàng)作平臺可以將內(nèi)容重心逐步以“常見病科普預防、健康生活方式、全面健康知識水平”為主的健康科普向以 “住院須知、術前輔導、用藥準則及注意事項、出院事宜”為核心輸出的患者教育傾斜。

此外，數(shù)字孿生，技術引領。數(shù)字孿生AI技術對于提升效率、節(jié)約醫(yī)生人力成本、提升醫(yī)學視頻質(zhì)量、增強觀賞趣味性具有很好的作用。

上述業(yè)內(nèi)人士也表示，當下誰擁有掌控醫(yī)生IP的能力，誰就擁有核心競爭力，但醫(yī)生IP跑馬圈地，爆發(fā)增長的紅利期已經(jīng)結(jié)束，行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)確立，后進者入局占據(jù)主導的幾率幾乎為零，這種情況下，頭部機構(gòu)對行業(yè)的把控性強者恒強，馬太效應明顯。

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