(資料圖片僅供參考)

網(wǎng)紅把產(chǎn)品使用效果吹得天花亂墜，消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)卻發(fā)現(xiàn)效果不及預(yù)期；探店博主吃到的美食無(wú)比誘人，食客前往卻發(fā)現(xiàn)端上桌的同視頻里不盡相同……近年來(lái)，各大社交平臺(tái)“種草筆記”興起，在為消費(fèi)者提供“消費(fèi)指南”的同時(shí)，也有部分別有用心的人埋下不少“坑”。

“種草”意指分享推薦某一商品或服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)欲望的行為?！胺N草”內(nèi)容大都是消費(fèi)者根據(jù)其真實(shí)體驗(yàn)撰寫(xiě)，然而，隨著一些代寫(xiě)代發(fā)、虛假達(dá)人探店、虛構(gòu)消費(fèi)經(jīng)歷的不良內(nèi)容悄然出現(xiàn)，不少虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容混跡在“種草筆記”中，用“假分享，真廣告”等形式誤導(dǎo)消費(fèi)者。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，虛假種草涉及到比較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，一般而言，品牌方會(huì)通過(guò)外部中介機(jī)構(gòu)或者平臺(tái)，以產(chǎn)品置換或現(xiàn)金的方式尋找大量賬號(hào)，在平臺(tái)鋪設(shè)違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。以虛假探店為例，在利益驅(qū)使下，部分發(fā)布者通過(guò)虛構(gòu)探店內(nèi)容，或者未真實(shí)進(jìn)行線下體驗(yàn)便發(fā)布虛構(gòu)筆記，輕者影響消費(fèi)者的選擇判斷，重者甚至?xí)趾οM(fèi)者權(quán)益。

事實(shí)上，為了更好保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對(duì)于“虛假種草筆記”的治理工作早已展開(kāi)。2021年12月22日，中央網(wǎng)信辦召開(kāi)全國(guó)網(wǎng)信系統(tǒng)視頻會(huì)議，部署開(kāi)展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，明確開(kāi)展分環(huán)節(jié)治理刷分控評(píng)、刷單炒信、刷量增粉、刷榜拉票等流量造假問(wèn)題；持續(xù)整治網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)亂象；堅(jiān)決查處涉網(wǎng)絡(luò)水軍信息、賬號(hào)及相關(guān)操控平臺(tái)三方面整治任務(wù)。

各平臺(tái)也持續(xù)推進(jìn)“虛假種草”治理工作。以小紅書(shū)為例，自2021年開(kāi)始，小紅書(shū)就開(kāi)始了針對(duì)品牌商家以及通告類平臺(tái)虛假種草行為的治理。2022年初，小紅書(shū)還對(duì)4家通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟，要求其立即停止針對(duì)小紅書(shū)的虛假推廣交易等行為，并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

據(jù)介紹，為了更好保護(hù)用戶權(quán)益，小紅書(shū)在常態(tài)化治理的基礎(chǔ)上，于“618”前夕啟動(dòng)新一輪“虛假種草”治理專項(xiàng)，重點(diǎn)整治虛假探店、代寫(xiě)代發(fā)等違規(guī)行為。記者了解到，近半年，小紅書(shū)日均處置違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)筆記近萬(wàn)篇，累計(jì)處置違規(guī)賬號(hào)超2萬(wàn)個(gè)，處置違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)品牌2489個(gè)。從2022年6月至今，還聯(lián)合警方打擊了29家違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的中介平臺(tái)及MCN機(jī)構(gòu)。

在新一輪的“虛假種草”治理中，小紅書(shū)繼續(xù)加大了治理力度，從筆記、賬號(hào)、品牌、MCN等全鏈條進(jìn)行治理。在處置的2489個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)品牌中，對(duì)其中部分品牌采取平臺(tái)封禁，從源頭遏抑違規(guī)內(nèi)容發(fā)布需求。記者梳理發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上搜索某些品牌關(guān)鍵詞，相關(guān)筆記內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法顯示，頁(yè)面出現(xiàn)“該品牌涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

作為灰產(chǎn)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，發(fā)布者是虛假營(yíng)銷(xiāo)的直接執(zhí)行和推動(dòng)者，因此，通過(guò)多種方式遏止違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容發(fā)布行為也尤為重要。根據(jù)小紅書(shū)還發(fā)布的違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)的治理規(guī)則，發(fā)布大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)和體驗(yàn)的推廣內(nèi)容，或者通過(guò)違規(guī)途徑獲取虛假賬號(hào)、粉絲、流量，進(jìn)而發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)推廣內(nèi)容，都會(huì)受到處罰。

“‘虛假種草’目前已經(jīng)發(fā)展成包含品牌、通告平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)等多方參與的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，治理難度高，且需要持久作戰(zhàn)。但我們將持續(xù)堅(jiān)持，并不斷精細(xì)處置手段和強(qiáng)化處置力度，力求做到全鏈條打擊治理?！毙〖t書(shū)“虛假種草”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人稱。

“從整個(gè)市場(chǎng)看，‘虛假種草’實(shí)際上是以流量的方式破壞了市場(chǎng)秩序，會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題?！闭憬髮W(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林在接受人民網(wǎng)記者采訪時(shí)表示，要想有效監(jiān)管、治理“虛假種草”，核心是打開(kāi)取證渠道，讓用戶發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，讓平臺(tái)取證；對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，管理的核心是通過(guò)算法去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題內(nèi)容；對(duì)于用戶而言，關(guān)鍵則是在于辨別真假。

關(guān)鍵詞：