近年來(lái)，伴隨著“知識(shí)付費(fèi)”和“新媒體”浪潮的到來(lái)，“十點(diǎn)讀書(shū)”“樊登讀書(shū)會(huì)”“邏輯思維”等嶄新的閱讀平臺(tái)浮出水面，它們動(dòng)輒以幾千萬(wàn)上億的用戶規(guī)模令業(yè)界震驚。隨著線上平臺(tái)的日趨成熟，這些新品牌也逐漸衍生到線下實(shí)體店。

2018年12月，“十點(diǎn)讀書(shū)”全國(guó)首家線下書(shū)店——十點(diǎn)書(shū)店在廈門(mén)開(kāi)業(yè)。2019年12月，第二家“十點(diǎn)書(shū)店”開(kāi)張，2020年，“十點(diǎn)書(shū)店”將來(lái)到北京、武漢、長(zhǎng)沙，這家自廈門(mén)起家的讀書(shū)自媒體，將在地圖上重新復(fù)制擴(kuò)張路徑。

實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)不易眾所周知，“十點(diǎn)讀書(shū)”此番布局意欲何為?它能為傳統(tǒng)書(shū)店業(yè)態(tài)注入創(chuàng)新動(dòng)力嗎?還是意味著更具規(guī)模、技術(shù)與資本優(yōu)勢(shì)的“新來(lái)者”將使“獨(dú)立書(shū)店”更難生存?這些新知識(shí)平臺(tái)在獲得幾何倍數(shù)用戶的同時(shí)，是不是也不可避免地需要“迎合”用戶?在這場(chǎng)知識(shí)的“庸俗化”“實(shí)用化”的探底競(jìng)爭(zhēng)中，有沒(méi)有所謂的“底線”?

帶著這些疑問(wèn)，北青藝評(píng)采訪了十點(diǎn)讀書(shū)創(chuàng)始人林少。

見(jiàn)到林少的時(shí)候，他正在巡店。第二家“十點(diǎn)書(shū)店”前一天剛剛開(kāi)業(yè)。“這個(gè)入口還不夠明顯，還需要一點(diǎn)綠植和標(biāo)識(shí)。”站在商場(chǎng)通向書(shū)店的樓梯上，他向工作人員說(shuō)道。在他背后的商場(chǎng)墻面上，“十點(diǎn)書(shū)店”的巨幅廣告使得所有來(lái)到這個(gè)商圈的人沒(méi)有人會(huì)忽視它的存在。這個(gè)商圈地處中山路，毗鄰鼓浪嶼，是廈門(mén)客流量最大(年客流量4000萬(wàn))的商圈之一。

對(duì)于一個(gè)擅長(zhǎng)“流量”的互聯(lián)網(wǎng)文化公司，顯然，他們將“導(dǎo)流”的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到線下的每一個(gè)環(huán)節(jié)。與所有傳統(tǒng)書(shū)店的布局不同，“十點(diǎn)書(shū)店”打破了“生活”和“書(shū)籍”的界限，將“物”與“書(shū)”并置在同一空間，同時(shí)又通過(guò)“技術(shù)”手段使得線上線下實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，形成流動(dòng)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

一

北青藝評(píng)：這些年有很奇特的一個(gè)現(xiàn)象，一方面書(shū)店經(jīng)營(yíng)很困難，另一方面，大量的新書(shū)店開(kāi)始出現(xiàn)，特別是線上平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)入實(shí)體書(shū)店。這種從“線上到線下”的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)模式是不是才是未來(lái)書(shū)店業(yè)的趨勢(shì)?而那些“獨(dú)立書(shū)店”會(huì)不會(huì)更難生存?

林少：獨(dú)立書(shū)店有獨(dú)立書(shū)店的優(yōu)勢(shì)，它可能會(huì)有一批很忠實(shí)的用戶，可能小眾一點(diǎn)。就連鎖書(shū)店來(lái)說(shuō)，不管是西西弗還是言幾又，它們有它們的生存方式，有新聞報(bào)道稱西西弗的圖書(shū)銷售占到總營(yíng)業(yè)額的70%，這是它的模式。言幾又是復(fù)合式的，有書(shū)，也有其他的品牌，這又是另外一個(gè)模式，只不過(guò)它們的占比不一樣，店的呈現(xiàn)形態(tài)也是不一樣的。對(duì)于我們來(lái)講，做了七年的線上平臺(tái)，積累了5000萬(wàn)+的用戶，這些用戶也會(huì)和我們的線下書(shū)店互動(dòng)。

北青藝評(píng)：在這個(gè)形態(tài)里，書(shū)可能更像是一個(gè)入口，導(dǎo)入用戶多元的文化需求。和誠(chéng)品不同的是，感覺(jué)它們書(shū)的空間還是比較純粹，而生活美學(xué)的很多物品可能在另外一個(gè)空間;但是在這里你走進(jìn)來(lái)就會(huì)有一種百貨公司的感覺(jué)，擔(dān)心有人說(shuō)你把書(shū)店開(kāi)成購(gòu)物空間雜貨鋪嗎?

林少：整個(gè)空間的布局，總體是一條書(shū)的動(dòng)線。最里面是沉浸閱讀區(qū)，可能比較像傳統(tǒng)書(shū)店的感覺(jué)，書(shū)的分類還是比較笨拙地回到一家書(shū)店最基本的分類。中間很多賣場(chǎng)書(shū)是彌漫在整個(gè)空間里的，因?yàn)槲膭?chuàng)和書(shū)籍是最密切的，所以把它們混合在一起。另外有的區(qū)域，就包括了生活的各個(gè)方面。

北青藝評(píng)：我確實(shí)是第一次在書(shū)店里見(jiàn)到賣面膜。

林少：物和人的關(guān)系，向來(lái)很微妙，或許是生活所需，或許是身份標(biāo)簽，或許關(guān)于情感，或許關(guān)于記憶。物品，代表著我們的生活風(fēng)格，也象征著我們的生活理念與生活哲學(xué)。

從前我們對(duì)于“物”的定義是一件件物品，組成了生活的瑣碎。如今我們的定義是：物品的質(zhì)感，定位了生活的品位。

我們?cè)谔剿餍铝闶蹠?shū)店的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)程中，“6+x”是一次重要布局。“6”指“圖書(shū)”“好物”“咖啡”“書(shū)房”“課堂”“小十點(diǎn)”六大業(yè)態(tài);“X”是新業(yè)態(tài)的實(shí)驗(yàn)，未知的探索。其中，“好物”有三大板塊，分別是食旅玩娛家、藝術(shù)靈感、記憶書(shū)寫(xiě)，這是好物選品師對(duì)美好生活的三份提案。無(wú)論是國(guó)內(nèi)精選品牌，還是引進(jìn)日本、美國(guó)、德國(guó)、意大利等國(guó)外知名品牌，希望我們精選的每一件美而優(yōu)的物品，陪伴顧客接納生活的美意。

北青藝評(píng)：關(guān)于技術(shù)的部分，對(duì)于傳統(tǒng)書(shū)店也是蠻新奇的。

林少：我們現(xiàn)場(chǎng)有一些聽(tīng)書(shū)的裝置，可以體驗(yàn)感受我們線上的內(nèi)容。2020年，我們會(huì)把整個(gè)十點(diǎn)的會(huì)員打通，來(lái)書(shū)店注冊(cè)完之后成為會(huì)員，同時(shí)登錄APP，你的ID被識(shí)別，就可以享受我們線上會(huì)員的服務(wù)。

北青藝評(píng)：互聯(lián)網(wǎng)將如何重塑書(shū)店業(yè)呢?

林少：我們?cè)瓉?lái)七年都是在線上沉淀內(nèi)容，未來(lái)不管是原來(lái)的課程，還是導(dǎo)師，都會(huì)在線下更多地釋放出來(lái)。很多書(shū)店如果請(qǐng)作家來(lái)做一個(gè)分享會(huì)，通常都會(huì)在咖啡區(qū)，但是我們專門(mén)有一個(gè)十點(diǎn)課堂。

另外一個(gè)就是所謂的“千人千面”，就是技術(shù)和標(biāo)簽化的管理，它會(huì)涉及產(chǎn)品的標(biāo)簽化跟顧客的標(biāo)簽化，把這兩個(gè)標(biāo)簽化做評(píng)估。未來(lái)，我們可以看到顧客是誰(shuí)，你是我們的什么用戶、什么會(huì)員，你過(guò)去買過(guò)我們什么書(shū)、喝過(guò)什么咖啡，這個(gè)咖啡的甜度是怎么樣的，你參加過(guò)哪些活動(dòng)，所有的消費(fèi)記錄都在那個(gè)系統(tǒng)里面，我們的店員會(huì)更懂你，提供的服務(wù)未來(lái)會(huì)更多樣化。

北青藝評(píng)：所以未來(lái)不僅我的線上消費(fèi)行為會(huì)被記錄，即便是我進(jìn)入一家實(shí)體店，也會(huì)被“觀察”和“照顧”?

林少：或許換一個(gè)說(shuō)法更方便理解。過(guò)去你只有作為VIP的時(shí)候，才會(huì)被導(dǎo)購(gòu)記住你的喜好，包括你喜歡什么顏色、經(jīng)常需要購(gòu)買什么物品、咖啡喜歡加糖的還是不加糖的。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在技術(shù)的幫助下，每個(gè)人都是VIP。

二

北青藝評(píng)：從一個(gè)來(lái)自“舊世界”的人疑惑是，對(duì)待“知識(shí)”的態(tài)度上。許知遠(yuǎn)曾經(jīng)在《十三邀》中對(duì)羅振宇提出了一些質(zhì)疑，他站在人文主義的立場(chǎng)對(duì)知識(shí)的過(guò)分實(shí)用化提出了一些質(zhì)疑，他說(shuō)，羅振宇就像是一個(gè)guru，為他的信眾們提供各種速成的“知識(shí)膠囊”。你怎么看這個(gè)問(wèn)題?

林少：主要是看你想做成什么樣的公司，當(dāng)十點(diǎn)用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5000萬(wàn)，必然有些內(nèi)容是在迎合用戶的，要滿足用戶需求。因?yàn)槿巳菏嵌鄻踊?，十點(diǎn)的用戶里面既有一些非常高端的用戶，也有四五六線城市非常大眾的用戶，他們的需求是不同的，我們需要有些內(nèi)容滿足用戶的需求、迎合用戶。但我們也需要有一些內(nèi)容是引導(dǎo)用戶、引領(lǐng)用戶的，為他們提供更多的可能性。

北青藝評(píng)：“迎合與引領(lǐng)”是一個(gè)很有意思的提法。先來(lái)說(shuō)“迎合”的部分，你曾經(jīng)在接受采訪的時(shí)候直言不諱地說(shuō)“雞湯”是被最大多數(shù)人需要的，是被驗(yàn)證過(guò)的。

林少：對(duì)。大多數(shù)人需要美文也好，雞湯也好，治愈也好。你看我們的傳統(tǒng)雜志，賣得最好的是什么?《讀者》《知音》。為什么會(huì)有這樣的情況?其實(shí)這類內(nèi)容是最受大眾所需要、所歡迎的。

北青藝評(píng)：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)早就升級(jí)迭代了，就好像早期出版業(yè)也是以各種美文、成功學(xué)為主導(dǎo)，現(xiàn)在所謂的“知識(shí)付費(fèi)”就像我的一個(gè)朋友說(shuō)的，就是借助新技術(shù)，把那些早已經(jīng)被拋棄掉的內(nèi)容，重新再做一遍，把當(dāng)年20塊錢(qián)的內(nèi)容以200塊錢(qián)賣給更多的人。

林少：“早已經(jīng)被拋棄的內(nèi)容”，是誰(shuí)拋棄的?是內(nèi)容生產(chǎn)者還是用戶自己呢?誰(shuí)來(lái)定義用戶的需求呢?如果某位用戶告訴我，他今天在工作中遇到了困難，那我一定會(huì)力所能及地幫助他，了解他遇到了什么具體困難，給他提供針對(duì)性的課程，幫助他提升工作方法。十點(diǎn)旗下的十點(diǎn)課堂，自從上線以來(lái)堅(jiān)持99元一門(mén)課，我們希望做“普通人的加速器”，讓好的知識(shí)可以不那么貴。新媒體最受歡迎的或者說(shuō)被最多用戶關(guān)注的，可能就是“十點(diǎn)讀書(shū)”夜聽(tīng)，我們會(huì)非常核心地做這些情感方面的內(nèi)容，情感是每個(gè)人非常底層的需求。

北青藝評(píng)：在新媒體開(kāi)啟的這一場(chǎng)“知識(shí)付費(fèi)”的探底運(yùn)動(dòng)中，你覺(jué)得“迎合”有沒(méi)有一個(gè)底線在，比如對(duì)待知識(shí)的敬畏之心。就比如說(shuō)用戶眾多的“樊登讀書(shū)”，樊登老師已經(jīng)開(kāi)始解讀《論語(yǔ)》了。

林少：樊登老師的產(chǎn)品我就不評(píng)價(jià)了，可以聊我們自己的。

北青藝評(píng)：喜歡十點(diǎn)的讀者都是因?yàn)樗?ldquo;溫暖和治愈”，但是我在知乎上看到也有人批評(píng)說(shuō)“看似很溫暖的東西”，其中也宣揚(yáng)了“女德”的那一套，連機(jī)場(chǎng)的成功學(xué)都不如。

林少：我們一直致力于給女性提供知識(shí)，女性獲取的知識(shí)和信息越來(lái)越多之后，我們覺(jué)得她會(huì)有更多的獨(dú)立思考，會(huì)有更多的自由。我們更多是在做一個(gè)平臺(tái)，里面可能有各種各樣的書(shū)，各種各樣的文章，其實(shí)我們比較鼓勵(lì)價(jià)值觀的多元化，我們提供這些內(nèi)容、書(shū)籍，用戶自己去整理。

北青藝評(píng)：不強(qiáng)制輸出自己的價(jià)值觀。

林少：對(duì)。如果有的話，我們?cè)谳敵鲆环N美好的生活方式，美好的文化生活。

三

北青藝評(píng)：據(jù)說(shuō)，你向所有的員工都推薦《喬布斯傳》，喬布斯是一個(gè)“引領(lǐng)”的天才，他幾乎就是“創(chuàng)造力”的代名詞，他以一種“反主流”“革命性”的形象引領(lǐng)科技和藝術(shù)的變革。喬布斯從來(lái)不把自己稱為企業(yè)家，而是藝術(shù)家，他在向自己的偶像鮑勃·迪倫看齊。他說(shuō)，蘋(píng)果與眾不同之處在于它的創(chuàng)新中所深藏的人文精神，同時(shí)他也取得了商業(yè)上的成功。

林少：有些產(chǎn)品可能是服務(wù)精英的，但我們的產(chǎn)品是服務(wù)大眾的，我們有5000萬(wàn)的用戶，十點(diǎn)肯定要服務(wù)大眾，甚至未來(lái)我們要服務(wù)一兩億人，它是整個(gè)中國(guó)很大一部分人群。

北青藝評(píng)：“引領(lǐng)”有的時(shí)候意味著對(duì)大眾的冒犯。當(dāng)十點(diǎn)的用戶已經(jīng)足夠多，人們可能會(huì)期待你去發(fā)掘那些真正具有創(chuàng)造力的內(nèi)容，而那些內(nèi)容可能在短期內(nèi)或許是不那么受歡迎的，但是是有價(jià)值的。

林少：我覺(jué)得是創(chuàng)新，給用戶新的提案、新的可能性，不是冒犯。你做文化，你做溫和它也可以創(chuàng)新，我們書(shū)店就有很多創(chuàng)新的東西在里面，它可能不會(huì)冒犯。

北青藝評(píng)：有的時(shí)候創(chuàng)新也意味著冒險(xiǎn)。Macintosh是一個(gè)非常具有創(chuàng)新性和革命性的產(chǎn)品，但是銷量并不好，那個(gè)時(shí)候支撐蘋(píng)果公司70%收入的是平庸的Apple 2。

林少：雖然Macintosh在銷量上不是很成功，但后面再推出的iPhone、iPod、iPad，不僅引領(lǐng)用戶，并且極大地滿足用戶需求。它在引領(lǐng)用戶，同時(shí)它也足夠大眾化。iPhone絕對(duì)是超時(shí)代的產(chǎn)品，非常超前，非常引領(lǐng)，但它也同時(shí)做到了足夠的普及，這就是蘋(píng)果的魅力。

iPhone并沒(méi)有冒犯用戶，但是它讓用戶覺(jué)得很舒服，不管是年輕人、老人、小孩，每個(gè)人都可以用，既有品位，又足夠大眾化。未來(lái)我們希望做出既引領(lǐng)用戶又足夠大眾化的產(chǎn)品，比如“十點(diǎn)書(shū)店”，我自認(rèn)為我們?cè)谡麄€(gè)書(shū)店行業(yè)里面有很多創(chuàng)新，有很多新的理念，很多新的模式，我們是在這個(gè)時(shí)代的前面去摸索、去探索的，我也希望它能夠足夠大眾化。

開(kāi)書(shū)店對(duì)很多人而言也是一種冒險(xiǎn)。很多人告訴我書(shū)店都不掙錢(qián)，而且又很重，投入又很大，又要團(tuán)隊(duì)花很多的資源、人員、成本，那我到底要不要做?我覺(jué)得還要想遠(yuǎn)一點(diǎn)，如果一個(gè)事情想一年，我們可能就不做了，因?yàn)闀?shū)店可能在前面幾年都不會(huì)掙錢(qián)。

如果你想十年、二十年，這個(gè)事情有沒(méi)有價(jià)值呢?它是有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的，它會(huì)占據(jù)你短期的現(xiàn)金流，但是對(duì)于你長(zhǎng)遠(yuǎn)用戶的價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)為公司貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流，它其實(shí)是有很大作用的，你就需要有非常長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，以及整個(gè)系統(tǒng)化的思考，然后來(lái)做一些決定。

北青藝評(píng)：所以你做好了短期內(nèi)賠錢(qián)的準(zhǔn)備?

林少：并沒(méi)有。我還是一個(gè)比較務(wù)實(shí)的人，我是做好掙錢(qián)的準(zhǔn)備來(lái)干這個(gè)事情的。我必須讓這個(gè)書(shū)店掙錢(qián)，必須每家店或者說(shuō)必須掙錢(qián)我們才會(huì)把它規(guī)?；?。但是不著急，團(tuán)隊(duì)要花很多精力去研究這個(gè)行業(yè)，去研究新的模式，去探索新的工具性的技術(shù)來(lái)提升書(shū)店的效率，在書(shū)店行業(yè)我們?nèi)ゴ蛟斐瞿軖赍X(qián)的書(shū)店。

北青藝評(píng)：你覺(jué)得精英文化和互聯(lián)網(wǎng)基因是天生排斥、很難融合嗎?

林少：有些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也在做精英文化，我覺(jué)得是看這家公司要做什么，互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)工具。但是我們確實(shí)看到一些公司它們開(kāi)始定位于偏精英一些，但是你發(fā)現(xiàn)它們慢慢在大眾化，當(dāng)你用戶群體變多之后它就難免要大眾化?？茨闶窍胱龊苌贁?shù)的精英用戶群體，還是想做一個(gè)很廣泛的用戶群體。

北青藝評(píng)：在文化的生態(tài)中，對(duì)技術(shù)是不敏感的，甚至是排斥的，也因此大概出版業(yè)是在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下如今最保守或者說(shuō)最堅(jiān)固的行業(yè)。你覺(jué)得在未來(lái)技術(shù)、文化、商業(yè)到底會(huì)呈現(xiàn)一種什么樣的形態(tài)?

林少：我覺(jué)得未來(lái)文化、商業(yè)跟技術(shù)，三者應(yīng)該做一些完美的結(jié)合。當(dāng)你做文化的時(shí)候，有商業(yè)支撐文化做得更大、做得更久、做得更好。當(dāng)你的商業(yè)做到足夠大的時(shí)候，你需要技術(shù)去支撐商業(yè)，讓它有指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。比如說(shuō)你的客群足夠多，你必然要去做大數(shù)據(jù)，需要做算法，需要做“千人千面”。

未來(lái)我們想打造的是一個(gè)文化生活平臺(tái)，我們希望通過(guò)不斷地豐富內(nèi)容，不斷地打磨算法推進(jìn)能力，可以讓用戶越來(lái)越方便地隨著產(chǎn)品很快獲取到跟他匹配的、他想要的文化生活方式的推薦。如果用一句話來(lái)描述就是，為每個(gè)用戶精準(zhǔn)推薦美好的文化生活。(達(dá)洛維)

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