面對(duì)即將來臨的“雙11”，電商企業(yè)在各自認(rèn)為能收割流量的賽道上狂奔。10月15日，京東宣布進(jìn)入“雙11”時(shí)段，下沉市場(chǎng)將成為其搶奪流量的主賽道。北京商報(bào)記者注意到，京東不但打響了“雙11”發(fā)令槍，還首次實(shí)行預(yù)售。就在京東搶跑的前一天，阿里剛因“二選一”賺足了眼球。當(dāng)用戶對(duì)電商大促有些審美疲勞時(shí)，電商巨頭可謂絞盡腦汁地想著帶有沖擊性的營(yíng)銷方式，但誰(shuí)又能在今年“雙11”拔得頭籌呢?

一路下沉

下沉市場(chǎng)成了電商大促期間繞不過的話題。北京商報(bào)記者了解到，為了爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，京東將同時(shí)調(diào)動(dòng)京東商場(chǎng)與剛完成更名的京喜。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，京東將采取“雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，包括大秒殺和京喜。其中，秒殺將承擔(dān)推進(jìn)下沉市場(chǎng)的重任，而京喜將增加直播帶貨等社交屬性。

韓瑞解釋稱，京東將通過主站和京喜做下沉，主站以秒殺為主，圍繞京東既有的供應(yīng)鏈，還會(huì)引入工廠的供應(yīng)鏈;京喜則填補(bǔ)主站的空白。不可否認(rèn)的是，京喜尚為新生平臺(tái)，無論是商品還是客群均有一定的局限，需要京東主站進(jìn)行補(bǔ)充。相較于京東商城，京喜的下沉屬性更為明顯。據(jù)悉，京東預(yù)計(jì)今年“雙11”將賣出12億元低價(jià)商品，2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)5億下沉新興市場(chǎng)用戶，為20多萬商家?guī)碓隽俊?/p>

京喜作為京東攻克下沉市場(chǎng)的“前鋒”，今年已初見成效。“6·18”期間，京喜的前身京東拼購(gòu)，在三到六線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，而通過拼購(gòu)帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過3倍。9月，京東拼購(gòu)更名為京喜，并明確與微信的合作，將騰訊的流量作為自己的“護(hù)城河”。10月，為吸引更多商家入駐，京喜收取零平臺(tái)使用費(fèi)，扣點(diǎn)降低到0.6%。從頻頻動(dòng)作中，可見無論是秒殺還是京喜，京東為降低成本，實(shí)現(xiàn)商品低價(jià)鉚足了力氣。

一路下沉的并非只有京東。近兩年，“雙11”與“6·18”期間下沉市場(chǎng)已在成為新賽道，多方競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力在今年尤為白熱化。 拼多多在低線市場(chǎng)大展身手，阿里重啟聚劃算，京東選擇背靠騰訊。一時(shí)間，聚劃算、天貓、拼多多、京喜等各盡其術(shù)。

瘋狂的流量戰(zhàn)

一路下沉的電商企業(yè)，無非是從現(xiàn)階段流量匱乏的局面中蹚出一條新路。韓瑞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)坦言，主攻下沉市場(chǎng)的京喜將成為獨(dú)立于京東主站外，拓展、獲取新用戶的主要工具。“移動(dòng)支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速，三至六線城市用戶的增長(zhǎng)十分可觀。”韓瑞多次強(qiáng)調(diào)新流量的來源地，一邊是新品類，另一邊就是下沉市場(chǎng)。同京東一樣，淘寶也毫不吝嗇地稱低線市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近七成新客。

對(duì)于獲取新客的執(zhí)著態(tài)度，一定程度上源自電商企業(yè)對(duì)流量的渴求。已經(jīng)是第11年的“雙11”，參戰(zhàn)的企業(yè)均在思考能玩出什么新花樣，如何吸引行業(yè)目光。在爭(zhēng)奪舞臺(tái)的中央位置上，電商企業(yè)毫不謙讓。10月14日，阿里集團(tuán)市場(chǎng)公關(guān)委員會(huì)主席王帥公開認(rèn)為“‘二選一’本來就是正常的市場(chǎng)行為”的言論為即將到來的“雙11”增加了熱點(diǎn)，更是讓行業(yè)意識(shí)到阿里對(duì)“雙11”的主導(dǎo)。作為在該時(shí)間段扮演“陪跑”角色的京東，如今頗為高調(diào)。京東首次進(jìn)行預(yù)售，預(yù)售期從10月18日開始至本月末，長(zhǎng)達(dá)13天。

高調(diào)的背后，實(shí)則是一場(chǎng)有關(guān)流量的競(jìng)逐，企業(yè)渴求突破流量有限的瓶頸。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現(xiàn)了用戶凈減200萬的情況，目前11.38億已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板。聚焦電商行業(yè)來說，報(bào)告顯示行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，較去年同期凈增1.35億用戶，但也意味著愈發(fā)接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板。

變成了稀缺資源的流量，引得無數(shù)電商企業(yè)為之瘋狂。電商為爭(zhēng)奪流量，實(shí)際的項(xiàng)目之外，也就少不了營(yíng)銷方式。

基礎(chǔ)設(shè)施掣肘

下沉市場(chǎng)變得熱火朝天，但現(xiàn)階段尚無勝出者，阿里、京東、拼多多以及其他電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍舊處于膠著狀態(tài)。在多數(shù)電商企業(yè)并沒有明確下沉市場(chǎng)的打法時(shí)，京喜乃至下沉市場(chǎng)能否成為京東分割“雙11”蛋糕的有效方式，甚至讓其擺脫陪跑角色，京東尚需快速完善物流這項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。韓瑞在接受采訪時(shí)坦言，京喜現(xiàn)階段還沒有接入京東物流，但未來會(huì)整合京東的物流資源。

中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員楊達(dá)卿認(rèn)為，由于支撐下沉服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)力、專業(yè)人力等方面仍參差不齊，物流還是難在下沉市場(chǎng)中保持投入和回報(bào)的平衡，尤其中西部地區(qū)，上行和下行不對(duì)流，快遞網(wǎng)點(diǎn)“送件多，攬件少”。

“快遞企業(yè)與電商巨頭結(jié)伴下沉要找‘合腳的鞋’。一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)或業(yè)務(wù)規(guī)模不大的地區(qū)，為避免重復(fù)投資，提高資源利用率，多家快遞企業(yè)可以嘗試在“最后一公里”服務(wù)上，共建倉(cāng)儲(chǔ)并相互合作配送，或者集體與第四方合作，把倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)外包。”楊達(dá)卿建議道。

對(duì)于目前電商企業(yè)步入下沉市場(chǎng)的情況，商務(wù)部研究院國(guó)際市場(chǎng)研究所副主任肖新艷分析指出，下沉市場(chǎng)在經(jīng)歷了剛剛引爆時(shí)期之后的高速發(fā)展后，開始邁向新的階段。初期大家在拼規(guī)模、價(jià)格，現(xiàn)在要拼供給和價(jià)值。肖新艷預(yù)測(cè)道：“未來下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局內(nèi)在的邏輯應(yīng)是通過生產(chǎn)端賦能，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，并且精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。因此，具備更完整生態(tài)的電商企業(yè)，在未來會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。”

關(guān)鍵詞： 電商瘋狂