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“結構性涌現(xiàn)”為誰創(chuàng)造機遇?

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日期:2022-01-25 15:05:03    來源:科技日報    
原標題:“結構性涌現(xiàn)”為誰創(chuàng)造機遇?

小陽日常最喜歡的放松方式,就是用抖音看各地鄉(xiāng)村生活和特色美食。今年過年,她早已物色好一張包羅各地美食的年貨單,也學了各種菜的做法。對于年夜飯,小陽表示信心滿滿:“連怎么給豬皮去毛,我都在抖音直播間問好了?!?/p>

越來越多地方特色產(chǎn)品,正通過以抖音為代表的短視頻、直播平臺,打破“產(chǎn)在深山人未識”的地域阻隔,獲得展示機會,進入千家萬戶。

2022年1月22日,中國社會科學院經(jīng)濟研究所課題組發(fā)布的《短視頻、直播助力普惠性發(fā)展研究報告》(以下簡稱《報告》)指出,“結構性涌現(xiàn)”的存在,使短視頻、直播平臺具有高度的流動性和可拓展性;加之此類平臺本身生產(chǎn)成本低、資格用戶廣,打破時空限制的特點,使其具有了助力普惠性發(fā)展的可能性。

何為“結構性涌現(xiàn)”?《報告》總結了這樣一種規(guī)律:短視頻、直播內(nèi)容普及率高、異質(zhì)性強,在互動和傳播過程中,能不斷產(chǎn)生熱點的切換。短視頻、直播平臺內(nèi)容熱點的不斷切換,不僅意味著內(nèi)容興趣匹配的變化,也帶動著相應的商品、服務品種、類型和地域的調(diào)整。

短視頻、直播市場不斷細分拓展

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2021年6月,我國短視頻用戶規(guī)模達8.88億,占網(wǎng)民整體的 87.8%。

《報告》指出,短視頻、直播平臺近年來之所以得以快速發(fā)展,一個很重要的原因在于,中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大,細分市場極具可拓展性。

以泛知識內(nèi)容為例,2021年抖音上泛知識內(nèi)容播放量年同比增長達74%、直播場次高達100萬場,是最受用戶歡迎的內(nèi)容領域之一。用戶對泛知識內(nèi)容的消費熱情,促使該類內(nèi)容“孵化”出生活知識、天文科普、自然科普、語言學習、文學賞鑒等多個細分領域。同時在內(nèi)容形式和場景上,也拓展出中長視頻、直播、搜索、社交、電商等。在三農(nóng)內(nèi)容領域,根據(jù)抖音2021年6月發(fā)布的三農(nóng)數(shù)據(jù)報告,過往一年內(nèi)抖音農(nóng)村題材視頻總獲贊量129億,細分出的內(nèi)容領域包括農(nóng)村生活、農(nóng)村美食、三農(nóng)電商、非遺傳承、養(yǎng)殖技術、趕海等。這些都是抖音上內(nèi)容和熱點不斷涌現(xiàn)、進化、更替、流動,并吸引相應興趣群組用戶交互的真實寫照。

值得注意的是,從抖音內(nèi)容創(chuàng)作者地域分布情況看,目前抖音上超一線城市和五線城市創(chuàng)作者數(shù)量成為較小的兩端,新一線、二線、三線城市創(chuàng)作者成為中部力量,構成了典型的“橄欖型結構”。規(guī)模龐大而分布廣泛的用戶群體是短視頻、直播平臺助力普惠性發(fā)展的基礎。

內(nèi)容流動涌現(xiàn)價值創(chuàng)造機會

普惠性發(fā)展的核心是讓更多人得到就業(yè)和收入的機會。《報告》指出,與傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟相比,短視頻和直播平臺的低創(chuàng)作門檻使用戶進入退出靈活,包容性極高,平臺內(nèi)始終保持了內(nèi)容的可競爭性。在內(nèi)容熱點不斷涌現(xiàn)的背后,是價值創(chuàng)造的機會在流動,這意味著普通人也能通過內(nèi)容創(chuàng)作參與數(shù)字經(jīng)濟活動,分享技術紅利。

巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》顯示,2020年,抖音上新成長起來的粉絲數(shù)量過萬的創(chuàng)作者中,88%是新加入平臺后成長起來的原生創(chuàng)作者;粉絲數(shù)量突破百萬級的創(chuàng)作者中,該比例達85%。普通創(chuàng)作者和新創(chuàng)作者始終有獲得大量關注的機會。

正如在抖音上創(chuàng)作展示東北單身男青年日常生活的帳號“張同學”,他憑借幽默寫實卻不失溫情的視頻內(nèi)容在兩個多月內(nèi)漲粉破千萬,單個視頻播放量過億。這種準入成本低、可競爭性強、相對平等的機會入口,使得抖音上創(chuàng)作者所分享的內(nèi)容,以及相應的創(chuàng)作者群體結構,保持了持續(xù)變化和柔性邊界,削弱了頭部固化效應,小號、新號始終有內(nèi)容得到關注、粉絲快速增長的機會。

短視頻平臺上內(nèi)容熱點的持續(xù)切換,也使用戶能不斷接收到更多元化、更鮮活的信息內(nèi)容。在推薦機制下,用戶的小眾內(nèi)容需求和個性化興趣也更容易被發(fā)現(xiàn)和滿足;這種特性也連接溝通了經(jīng)濟活動中的供需兩方,為不同地域、性別、受教育程度,以及興趣愛好差異性極大的內(nèi)容創(chuàng)作者,提供了贏得獲得感和經(jīng)濟收益的可能。

以貴州省銅仁市德江縣的古村煥河村,一位叫丁浪的創(chuàng)作者為例?;剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)的他偶然來到煥河村,被這里原汁原味的古村面貌和淳樸的人情所吸引,便通過“黔東農(nóng)倉”和“古村樂樂”這兩個抖音帳號展示古村特有的風土人情和鄉(xiāng)村文化,將幾年前還不通車的煥河村變成了如今小有名氣的旅游勝地。

原本鮮有人知的煥河村,如今每天都有七八百名游客到訪,國慶長假7天村里累計接待游客近萬名,農(nóng)家樂、小吃攤、小賣部等村里新開的店鋪收入十萬余元。而丁浪拍攝的村民張金秀奶奶和老伴用紫薯做飯的視頻,在抖音達到了千萬的播放量,幫助當?shù)剞r(nóng)戶賣出了五千多單、兩萬多公斤的紫薯。煥河村許多在外打工的年輕人也紛紛回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè),在家門口實現(xiàn)收入翻番。

多元化有助于形成市場利基

普惠性發(fā)展最終的落點是發(fā)展,如何為不同地域、不同稟賦的群體創(chuàng)造就業(yè)和收入機會,使其能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢,是普惠性發(fā)展的關鍵。

《報告》認為,由于線上信任的形成與線下不同,短視頻、直播平臺為一些資源、技能不足或所處地區(qū)不發(fā)達的內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了機會,通過匹配對應偏好的用戶,建立線上信任,放大了他們某些獨有的專業(yè)技能水平,助力其形成新的市場利基,并獲得就業(yè)和收入的機會。

《報告》以擁有近2200萬粉絲抖音帳號“蜀中桃子姐”的龔向桃為例。幾年前她還只是一位生活在“鹽幫菜”之都四川自貢的主婦,最大的特長是一手好廚藝。家人鼓勵下,“蜀中桃子姐”開始在抖音發(fā)布做美食的短視頻,短短半年時間里她就積累了近千萬粉絲,單個視頻最高獲贊量達近200萬,也因此得以建立自己的品牌。目前,依托當?shù)刎S富的物產(chǎn)資源,“蜀中桃子姐”的缽缽雞調(diào)料月銷售量有19萬件,大頭菜、蘿卜干銷售量更達到200萬袋。僅大頭菜一項,“蜀中桃子姐”就帶動當?shù)亟?000余戶農(nóng)戶發(fā)展種植達2萬余畝,拉動了當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)和就業(yè)。

隨著生活水平的提高,居民對個性化商品的需求也越來越強烈。地區(qū)特色產(chǎn)品在更大市場范圍中流動,更能滿足居民生活水平提高后更加個性化、多元化的消費訴求。《報告》認為,對龔向桃等擁有一技之長的農(nóng)人而言,抖音發(fā)揮了對特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接的作用,銷售規(guī)?;聪虼龠M農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,提高了生產(chǎn)效率,拓展形成一條初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。這正是分享內(nèi)容匹配用戶興趣,衍生、覆蓋相關產(chǎn)品,形成市場利基的典型案例。

利用數(shù)字技術直連消費需求

《報告》指出,受資金、規(guī)模、人才儲備以及產(chǎn)品特性等因素的制約,許多中小企業(yè)暫時無法進行大規(guī)模的長期投入,實現(xiàn)企業(yè)全方位的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。短視頻、直播平臺也為這些企業(yè),找到了一個利用數(shù)字技術的低成本切入點。

例如,通過直連生產(chǎn)端和消費端,諸如抖音企業(yè)直播這種形式,可以為廠商降低獲客成本,減少交易費用。一些生產(chǎn)能力強、供應鏈完備、卻缺乏品牌認知度和渠道的中小企業(yè)尤其是傳統(tǒng)的外向代工企業(yè),通過抖音改善了產(chǎn)銷互動模式、找到了轉(zhuǎn)型契機,對接了原本無法觸及的目標客戶群體,找到了此前無法觸達的新的利基市場。

在抖音“王牌工廠”項目中可以看到這樣一批“源頭工廠”:許多消費者身上耳熟能詳?shù)拇笈品b鞋包出自他們的生產(chǎn)線,但受制于缺失穩(wěn)定的終端零售能力,系統(tǒng)化的品牌運營思維,很難有高效靠譜的渠道直面消費者。在過去,這些工廠始終無法擺脫貼牌代工這一低附加值的“產(chǎn)業(yè)魔咒”。

借助“王牌工廠”項目,一批高品質(zhì)、設計能力強、高性價比的源頭服飾鞋包企業(yè),通過抖音提供的自播方案設計、營銷活動策劃等培訓,習得了適合自身現(xiàn)狀的短視頻、直播運營能力,并在抖音邁上了孵化自主、自有品牌之路。據(jù)了解,自2021年抖音電商服飾行業(yè)“王牌工廠”項目正式發(fā)布以來,已有超過290家服裝工廠加入該項目。許多重視質(zhì)量和工藝,對“中國質(zhì)造”有信心和需求,卻缺乏可靠購買途徑的消費者,也找到了心儀的貨源和品牌。

目前,“王牌工廠”項目在“帶貨”之外更深遠的意義也逐漸顯現(xiàn)?!秷蟾妗芬远嗄陙頌閲鴥?nèi)外知名品牌做批量定款加工的“東黎羊絨”為例:這家羊絨品牌在加入抖音后,向消費者普及了品牌歷史和內(nèi)涵,幫助更多其他地區(qū)的新用戶認識“東黎羊絨”,打開了品牌建立的思路與渠道,盤活了庫存。許多喜好羊絨制品的消費者,也認識到了內(nèi)蒙古羊絨這塊“寶藏”如今的質(zhì)量和工藝水平。由于拓展了抖音線上渠道,“東黎羊絨”加快了擴建有機牧場的進程,吸引了更多牧民積極加入養(yǎng)殖合作社,促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展,提高了農(nóng)牧民的經(jīng)濟收入水平,也保障了公司羊絨原料的穩(wěn)定供應。

不少“王牌工廠”入駐商家表示,他們在抖音上與目標消費者的直接即時交流,可以幫助他們根據(jù)消費者反饋和喜好規(guī)劃生產(chǎn),減少了過去的斷貨和庫存積壓之苦,改善了工廠供應鏈上下游的穩(wěn)定。這些抖音電商商家透露,未來他們將會利用抖音進一步優(yōu)化產(chǎn)銷鏈條,低成本開發(fā)更符合消費者需求的個性化產(chǎn)品,建立起自有的互聯(lián)網(wǎng)新零售營銷渠道。(劉艷)

(責編:曹淼、李源)

關鍵詞: 結構性 為誰 機遇

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